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书店为什么越开越多:“主理人”定调实体店?

来源:中华读书报 | 张程  2019年04月13日23:38

2018年国内实体书店经营规模比2017年萎缩6.69%,降速进一步加剧(开卷数据)。另一方面则是实体书店如雨后春笋般的勃兴,2018年开店潮和关注潮进一步涌现。两种看似矛盾的潮流不仅奇妙共存,而且同时加速,澎湃缠绕。为什么实体书店经营萎缩,书店却越开越多呢?

解答问题的钥匙,或许可以由书店的特殊性来锻造。书店提供的商品是图书,满足的是顾客的阅读需求。实体书店业态具有三个鲜明的特征。首先是顾客粘性强。粘性是重要的商业指标。面临微信、微博等发达的社交媒体,和营销活动层出不穷的图书电商的“围剿”,如今还走进书店翻书、买书的顾客,都是拥有固定知识结构、养成阅读习惯的读者。他们对传统业态坚持认可,对实体书店忠诚度很高,是高粘度客户,是大浪淘沙过后的优质资源。曾经有一位新疆来京的读者,在冬日的早晨坐等中国新闻书店开门,就为了进店选购新闻传媒类常销书。每家书店都会逐渐积累类似的忠实读者。随着人们生活水平的持续提高,这群客户的持续购买力拥有稳定的保障。高粘度客户是书店经营的基本盘,也是实体店存在的商业基础。与诸多资本驱动的“新型业态”相比,书店是更稳健靠谱的存在。

书店不是朝阳产业,但也不是夕阳产业。自人类手抄图书相互交换以来,实体书业已经存在超过两千年,不惊不宠、不紧不慢。只要人类阅读的需求还在,书店存在的空间就在。永恒的需求和忠诚的客源,使得书店成为投资者的“优质资产”。

其次,书店经营具有天然的延展性。早在计划经济时代,国营书店就搭售文具。因为读者往往有学习等延伸需求。读者需求是多方面的,可以带动诸多业务。近年来,书店已经从单纯的图书销售进化为文化交流据点、生活互动场所。如今很少有实体书店还固守单一的实体书销售业务。“全民阅读”、“书店+”等近年兴起的口号,也是对书店业务延展性的回应。作为多元经营实体的书店,具有壹加壹大于二的商业价值,是吸引资本的闪光点。近年来资本介入后,书店的空间设计和功能定位得以跃升,普遍开展生活交流和文化分享活动,给观众带来全新体验。实体店已然升级为一种全新空间、一种文化媒介。资本看重的正是改变背后的文化消费升级和商业模式创新的可能。

第三,书店多元经营是一个不可分割的整体。阅读是人的有机习惯。在午后的书店泡杯咖啡翻翻书,和周末去书店听一场作者分享,都是读者的习惯,一旦形成很难改变。阅读是一项综合需求,难以切割。书店的多元经营,亦很难切割其中的业务。曾经有投资人疑问,书店经理为什么把战线拉得这么长,为什么不集中精力做好咖啡或者培训这一件事情?殊不知,书店各种业务存在内在强联系,共生共存、相互促进,容易展开极难切除。现今实体书店开办文化分享、教育培训等活动,最初也是最固定的受众群体就是店面读者。我们策划许多活动的重要出发点,也是活动与书店业务延展性的高度契合。多元业务的整体性,巩固了读者的粘性和业务的延展性。它们共同把如今的书店塑造成了既有坚固商业基础、又有充分想象空间的投资项目,成为资本青睐的对象。

资本投项目,至少有一半考量是投给了项目团队。人对了,项目就成功了一半。手握书店钥匙的那个人不一定是书店的老板,而是负责从选品到陈设、到活动策划、到宣推外联的那个日常经营者。实体书店行业日渐称呼其为“主理人”。

书店是彰显主理人内在世界的地方。主理人是搭建图书等商品和顾客之间联系桥梁的那个人。他的认知层次和用心程度,决定了书店的品质。每家书店都镌刻上主理人的鲜明特征。

当资本的目光投射到书店业时,在之前十数年书业寒冬中坚守的主理人们对来客持欢迎的态度。压抑的文化梦想和迫切的改变愿望,使得书店主理人们,引领资本开启了书店回暖的大门。他们为近年来的开店潮提供了扎实的人力基础。我们会发现,几乎每一家近年兴盛起来的实体店里都有一个有追求、有韧性的理想主义者的身影。而在图书赊销制和商业地产开设书店引流的大背景下,制约实体书店大规模涌现的最大障碍莫过于主理人的欠缺。如果有储备充足的主理人,相信以商业地产作为后盾的实体书店品牌的扩张会远远高于现在的速度。

毋庸讳言,即便有诸多利好的特性,实体书店依然体量有限、盈利乏力。书店满足的需求毕竟是一个小众需求,售书毕竟是一个很小的行业,不足以支撑恢弘的商业蓝图。同时需要考虑的是,宏观经济告别粗放、高速的增长,进入稳健发展的新常态,资本在经济压力之下更加追求效益和质量。大家都在适应经济新常态。手握钥匙的主理人携手资本打开了书店回暖的大门,但怎么避免一阵风潮过后留下一地鸡毛,已经成为摆在大家面前的现实问题。现今开出来的种种药方,最终都指向加强运营。脱离各家实际谈运营、跳脱现实问题谈运营,都有沦为空谈的危险。各家店的情况千差万别,主理人又每时每刻面临新的情况,并不存在做好书店的通行法宝,唯有埋头店铺实际,细抠选品、陈设、成本、活动等方方面面,才有可能守住来之不易的实体店回暖成果。

(作者为中国新闻书店经理)